11.12.2024

Dritte GREEN LEGEND-Veggie-Studie: „Vegan“ als Kaufkriterium wichtiger geworden

Fast die Hälfte der Befragten ernährt sich flexitarisch / Top 1 Geschmacksrichtung bei Marinaden für Fleischersatzprodukte ist „Kräuter-würzig“ / Vegane Bratwurst ist das beliebteste Grillgut / Umwelt- und Tierschutz weiterhin wesentliche Gründe für bewussten Fleischverzicht / Geflügel ist fortwährend bevorzugtes Fleisch bei Flexitariern

Rechterfeld, im Dezember 2024.  Schon zum dritten Mal hinterfragt die repräsentative Veggie-Studie von GREEN LEGEND die kulinarischen Vorlieben und auch die Hintergründe, warum die in Deutschland lebenden Konsumenten auf Fleisch verzichten und darüber hinaus, worauf Flexitarier, Vegetarier und Veganer bei Fleischersatzprodukten achten. Dafür wurden 1.003 Personen vom Meinungsforschungsinstitut forsa im Zeitraum vom 10. bis zum 20. September 2024 im Alter von 18 bis 75 Jahren aus Deutschland befragt.

Fast jeder zweite Deutsche isst flexitarisch

Die Ergebnisse zeigen klar, dass eine stärker pflanzenbasierte Ernährung für über die Hälfte der Befragten wichtig ist. Denn jeder Zweite im Alter von 18 bis 75 Jahren (2024: 54 %; 2022: 52 %) verzichtet ganz oder zumindest manchmal bewusst auf Fleisch. Fast jeder zweite Befragte bezeichnet sich dabei als Flexitarier (46 %), das heißt, er verzichtet bewusst gelegentlich auf Fleisch oder Fisch. 6 % ernähren sich vegetarisch und die rein vegane Ernährung bleibt eine Nische. Lediglich 2 % der Befragten haben tierische Bestandteile ganz von ihrem Speiseplan gestrichen.

• Dabei tendieren Frauen stärker zu einem Verzicht auf Fleisch: 53 % der befragten Frauen ernähren sich flexitarisch und nur 40 % der befragten Männer.
• Die meisten Flexitarier finden sich im Norden (55 %), die wenigsten im Osten (36 %). Die Regionen Mitte (48 %) und Süd (46 %) liegen etwa gleich auf. Hingegen ist im Osten die höchste Anzahl an Vegetariern (10 %) und die niedrigste Anzahl im Norden (3 %) zu verzeichnen. Mit jeweils 6 % liegen die beiden anderen Regionen wieder im Durchschnitt.
• Die meisten Flexitarier gehören zur Altersgruppe 60 bis 75 Jahre (56 %). Dies hat vermutlich einen ernährungsmedizinischen Hintergrund. So geben 54 % der befragten 60- bis 75-Jährigen an, dass sie aus gesundheitlichen Gründen ganz oder teilweise auf den Verzehr von Fleisch verzichten. Hingegen finden sich die meisten Vegetarier (13 %) und Veganer (5 %) in der Altersgruppe der 18- bis 29-Jährigen. Hier dürfte Umweltschutz der ausschlaggebende Beweggrund für den Fleischverzicht sein. So zeigen die Ergebnisse der Studie, dass der vollständige oder gelegentliche Verzicht auf Fleisch bei 82 % der befragten 18- bis 29-Jährigen auf Nachhaltigkeit, Klima- und Ressourcenschonung zurückzuführen ist.

Nur was schmeckt, landet im Einkaufswagen

Nahezu alle Befragten sind der Meinung, dass Geschmack (sehr wichtig/ wichtig: 98 %) und Qualität (97 %) die beiden wichtigsten Kaufkriterien für pflanzenbasierte Produkte sind. Danach folgen Inhaltsstoffe (89 %), Geruch (83 %), Herkunft der Rohstoffe (74 %), Preis (71 %), Aussehen (69 %) und die Kennzeichnung mittels Siegel/ Label (64 %). Die Marke spielt hingegen die geringste Rolle bei der Kaufentscheidung (13 %). Auffällig ist bei den Ergebnissen, dass Inhaltsstoffe mit kumuliert 91 % (sehr) wichtig für Flexitarier sind und damit etwas relevanter als für Veganer/ Vegetarier (83 %). Das Aussehen empfinden mehr Frauen (71 %) als Männer (66 %) (sehr) wichtig. Das Kriterium Herkunft ist für die Altersgruppe der 45- bis 75-Jährigen mit kumuliert 82 % wichtiger als für die jüngere Altersgruppe von 18 bis 44 Jahre (69 %). Auch beim Kriterium Siegel bzw. Kennzeichnung für vegane/ vegetarische Produkte lassen sich soziodemografische Unterschiede feststellen. Ein Siegel ist für Vegetarier und Veganer ausschlaggebender (83 %) als für die Flexitarier (59 %). Frauen finden diesen Aspekt mit 67 % etwas wichtiger als Männer mit 61 %.

Kräuter-würzig ist die beliebteste Geschmacksrichtung

Beim wichtigsten Kaufkriterium „Geschmack“ gibt es einen klaren Favoriten: Kräuter-würzig. Jeder Zweite (51 %) mag diese Marinade bzw. dieses Gewürz bei Fleischersatzprodukten am liebsten, wobei Frauen (57 %) diese Variante stärker bevorzugen als Männer (43 %). Und auch jüngere Konsumenten mögen diesen Geschmack lieber als Ältere (18 bis 44 Jahre: 57 %; 45 bis 75 Jahre: 42 %). Danach folgen die Geschmacksrichtungen Knoblauch (43 %), klassische Paprika-Würzung (42 %), Curry (37 %), rauchig / BBQ-Style (gesamt: 35 %; Männer: 42 %; Frauen 30 %). Pikantere Kombinationen wie süßlich-scharf (30 %), Pfeffer-Note (27 %) und Chili-scharf (27 %) sind etwas weniger gefragt. 40 % der Männer gefällt die feurige Note bei Marinaden – bei den Frauen sind es nur 16 %. Lediglich jeder zehnte Befragte (11 %) genießt sein Fleischersatzprodukt pur.

„Vegan“ gewinnt als Eigenschaft an Relevanz

Inhaltsstoffe sind das drittwichtigste Kaufkriterium. Jedem siebten Befragten (74 %) ist es dabei (sehr) wichtig, dass die Fleischersatzprodukte kein Palmfett enthalten. Frauen ist dieser Aspekt sogar etwas wichtiger (78 %) als Männern (70 %). Knapp zwei Drittel (64 %) der Befragten gaben zudem an, dass es ihnen ebenfalls (sehr) wichtig ist, dass die Produkte ohne Geschmacksverstärker und ohne Gentechnik sind. Auch diese beiden Kriterien spielen für Frauen eine größere Rolle als für Männer (ohne Gentechnik: Männer: 59 %; Frauen: 68 % / keine Geschmacksverstärker: Männer: 61 %; Frauen: 66 %). Die vegane Eigenschaft bei Fleischersatzprodukten hat in den vergangenen Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen: 35 % der Befragten gaben 2024 an, dass ihnen dieses Kriterium (sehr) wichtig ist. In den Jahren 2022 und 2020 waren es nur kumuliert 27 % bzw. kumuliert 26 %. Zu beobachten ist, dass „vegan“ Männern nicht nur wichtiger ist, sondern hier auch ein klarer Anstieg zu verzeichnen ist (2024: 39 %; 2022: 24 %; 2020: 29 %). Aber auch bei den Frauen ist ein Anstieg festzustellen (2024: 32 %; 2022: 29 %; 2020: 24 %). Kumuliert 15 % der befragten Verbraucher legen Wert darauf, dass die Fleischersatzprodukte ohne Soja sind. Nur 10 % achten auf Glutenfreiheit.

Fleischersatzprodukte werden stärker nachfragt

Der beliebteste Fleischersatz ist weiterhin Tofu (2024: 29 %; 2022: 27 %; 2020: 22 %). Vor allem die Vegetarier und Veganer lassen sich 2024 diese Fleischalternative besonders gerne schmecken (64 %). Lediglich jeder vierte (23 %) Flexitarier ist überzeugt von dem Produkt, dass aus Soja hergestellt wird. Aufschnitt wird am zweitstärksten nachgefragt und hat seit 2020 auf der Beliebtheitsskala neun Prozentpunkte gut gemacht (2024: 27 %; 2022: 22 %; 2020: 18 %). Diese Kategorie wird stärker von jüngeren Befragten präferiert (18 bis 44 Jahre: 41 %; 45 bis 59 Jahre: 20 %; 60 bis 75 Jahre: 8 %). Hack (gegart oder frisch) landet mit 24 % auf dem dritten Platz (2022: 23 %; 2020: 20 %). Während Nuggets im Jahr 2020 noch auf Platz 8 waren, erreicht die Kategorie im Jahr 2024 bereits 24 % (2022: 17 %; 2020: 12 %) und ist damit gleichauf mit der Kategorie Hack. Danach folgen Schnitzel (2024 und 2022: 21 %; 2020: 14 %), Geschnetzeltes/ Streifen (2024: 20 %; 2022: 16 %; 2020: 11 %), Burger (2024: 20 %; 2022: 21 %; 2020: 13 %) und Frikadellen (2024: 18 %, 2022: 15 %, 2020: 12 %). Außerdem erfreuen sich auch die Bratwürste einem wachsendem Fan-Kreis (2024: 16 %; 2022: 11 %; 2020: 9 %). Ebenfalls ist die Nachfrage nach Würstchen (2024: 16 %; 2022: 15 %; 2020: 13 %), Filets/ Steaks (2024: 7%; 2022: 6 %; 2020: 3 %) sowie Spießen (2024: 4 %, 2022: 2 %, 2020: nicht abgefragt) gestiegen. Die Nachfrage nach Fisch-Ersatz stagniert von 2022 zu 2024 (5 %), ist im Vergleich zum Jahr 2020 aber um 3 % gestiegen (2020: 2 %).

Vegane Bratwürste sind die Nummer eins auf dem Grill

Wenn es um das Lieblings-Outdoor-Event der Deutschen geht, dem Grillen, dann sind vegane Bratwürste die Nummer 1 auf dem Rost (2024: 12 %). Damit hat sich die Beliebtheit dieses Grillguts im Vergleich zu 2022 verdoppelt (+6 %). Besonders von Vegetariern und Veganern werden vegane Bratwürste gerne gegrillt (42 %). Herauszustellen ist, dass Männer den Grill-Klassiker als vegane Variante etwas mehr (15 %) favorisieren als Frauen (9 %). Hinzu kommt, dass auch Unterschiede zwischen den Altersgruppen ersichtlich sind: 22 % der 18- bis 29-Jährigen grillen vegane Bratwürste zumindest hin und wieder, jedoch nur 3 % der 60- bis 75-Jährigen. Danach folgen vegane Burger (2024 und 2022: 10 %), die ebenfalls von Männern (14 %) etwas stärker nachgefragt werden als von Frauen (7 %). Filets/ Steaks werden 2024 von 5 % der Verbraucher gegrillt. Das sind mehr als doppelt so viele Verwender wie im Jahr 2022 (2 %). Auch vegane Spieße werden 2024 häufiger auf den Grill gelegt (2024: 2 %; 2022: 1 %).

Erbsen und Weizen sind als pflanzliche Proteinquellen auf dem Vormarsch

Die Kartoffel ist ein Grundnahrungsmittel und 70 % der Befragten bevorzugen sie, um ihren Eiweißbedarf zu decken. Allerdings haben 2020 noch 77 % der Befragten den Erdapfel als präferierte pflanzliche Proteinquelle benannt. Bei der aktuellen Umfrage liegen Nüsse und Kerne nur einen Prozentpunkt hinter der Kartoffel (2024: 69 %; 2020: 77 %). Platz drei belegt mit 58 % Reis (2020: 63 %). Damit haben sich die Top 3 negativ entwickelt. Dicht dahinter folgen mit 57 % Erbsen, die seit 2020 deutlich in der Beliebtheit zulegen konnten (+8 %). Weizen (35 %) stieg im gleichen Zeitraum um +5 % – insbesondere Männer (41 %; Frauen: 30 %) setzen in 2024 auf dieses Protein. Soja ist nicht in den Top 5 der favorisierten Proteinquellen (2024: 31 %; 2020: 23 %) und wird überwiegend von den Vegetariern und Veganern (72 %) konsumiert. Lediglich 23 % der Flexitarier verzehren gerne Soja. Auf den weiteren Plätzen schließen sich Mais (2024: 29 %; 2020: 27 %), Pilzkulturen (2024: 24 %; 2020: 18 %) und Ackerbohnen (2024: 16 %; 2020: 13 %) an. 

Weniger Fleisch: Umweltschutz und Tierwohl sind primäre Gründe

Es gibt verschiedene Gründe, warum Konsumenten zu Fleischalternativen greifen. Vor allem Umwelt- (65 %) und Tierschutz (60 %) tragen 2024 dazu bei, den eigenen Fleischkonsum zu überdenken. Jeder Zweite (52 %) verzichtet aus gesundheitlichen Gründen. Zu beobachten ist, dass Umweltschutz für Männer und Frauen den gleichen Stellenwert einnimmt (65 %). Für Männer sind gesundheitliche Gründe etwas ausschlagender als für Frauen. 57 % der befragten Männer gaben dies als Grund an, um ganz oder teilweise auf Fleisch zu verzichten. Bei den Frauen sind es 49 %. Allerdings spielt der Tierschutz bei Frauen (67 %) eine wichtigere Rolle als bei Männern (50 %). Wird nach den Ernährungstypen unterschieden, so zeichnet sich folgendes Bild: Für Vegetarier und Veganer hat der Tierschutz (84 %) eine leicht höhere Bedeutung als Umweltschutz (82 %). Bei den Flexitariern ist Umweltschutz auf Platz 1 (62 %). Tierschutz (55 %) und Gesundheit (54 %) liegen bei Flexitariern in etwa gleich auf, wobei den Flexitariern die gesundheitlichen Aspekte wichtiger erscheinen als den Vegetariern/ Veganern (46 %).

Wenn Fleisch, dann aber bitte Geflügel

Greifen Flexitarier dann doch zum Fleisch, bevorzugen sie weiterhin Geflügelprodukte. Seit 2020 ist ein leichter Anstieg zu verbuchen (2024: 81 %; 2020: 78 %). An zweiter Stelle kommt mit abnehmender Tendenz Rind (2024: 64 %; 2020: 68 %) dann folgt Fisch (2024: 59 %; 2020: 70 %). Seit 2020 hat Schweinefleisch auf der Beliebtheitsskala 9 % verloren (2024: 36 %; 2020: 45 %).

*Für diese Erhebung hat die PHW-Gruppe das Marktforschungsinstitut forsa beauftragt. Insgesamt wurden für die Studie 1.003 Personen im Alter von 18 bis 75 Jahren in Deutschland befragt. Erhebungszeitraum war vom 10. bis 20. September 2024.

Weitere Informationen zur PHW-Gruppe und dem GREEN LEGEND-Sortiment finden Sie unter www.phw-gruppe.de und www.green-legend.com.

Für weitere Presseinformationen:

GREEN LEGEND – eine Marke der PHW-Gruppe
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